雨夜暖咖啡

招商广告的发布，其核心载体就是“招商文案”。招商广告往往是您走向市场的第一步，如果第一步演砸了，后面的困难也就可想而知。而事实上，现在很多企业大把的招商广告费砸出去了，但应者数量却与期望值相隔甚远。据不完全统计，中国平均每天至少有1000万的招商广告费就这样没了，并且是日复一日，心痛啊！笔者因身处营销界，同时又应前期读者的邀约，不得不在此道明我的心声——“别让您的钱打水漂了！

一、寻找创意基点
1什么是大的创意基点？
这篇招商广告最核心主题、核心内容，通过夸张、类比、嫁接、平述表现出来。通常我们会放在标题、封面表现。
2从几个方面寻找基点？
①产品品行。
这类产品一般有产品独特之处，比如剂型、轰动性的原材料、突破性的尖端技术。但是必须注意，当这些元素作创意基点时，他们必须真实，并且具有真实的影响力！因为招商广告最忌讳掩耳盗铃的骗子！
当然，这类产品材料、技术一旦具有真实意义的轰动效果，它可能比较先进，前沿，还不被人理解，就需要我们用创意、用平述把它通俗化，把它最大突破性利益表现出来。
②概念落点。

   招商广告的效果并不能决定最终产品招商绩效，招商广告只是给医药保健品生产企业和经销商牵了根“红线”。

一个成功的企业，首先都是拥有一种成熟的商业模式！无论是海尔在全国各地采取的工贸公司方式，还是格力电器采取与经销商合资成立格力公司，无论是康师傅，可口可乐采取的营业所方式，还是宝洁中国采取的总代模式，商业模式的设计是消费品企业营销总监必须未雨绸缪战略性工作。一个营销总监如果仅仅会铺铺货，仅仅会搞搞人际关系，这样的营销总监是不可能完成改变企业经营现状的历史重任的，因此，设计商业模式，是一个消费品企业实现低成本，简单化营销战略基础。由于商业模式设计一般属于一种潜行的专业作业，实际市场操作中，除非是独具慧眼的综合性营销管理咨询公司，一般小型的，从事地面咨询的管理机构实际上是很难为企业设计出独身定做的商业模式。而且，商业模式往往需要在操作中不断修正与调整，国内涉足也很少有公司涉足商业模式设计。上海有一家咨询公司涉足过经销商盈利模式设计，但也仅仅是就营销价值链中的一个环节有一定的研究。因此，商业模式对于一个企业营销总监来说，就需要更高视野的战略思维了。 ……

按照可口可乐公司的渠道分类，批发渠道目前主要包括中间商渠道的批发商（H3）、市内101（H4）和市外101（H5），见表2-3-3；零售渠道则包括中国市场中除了现代渠道与批发渠道以外的所有形式的客户，见表2-3-3。……